Возможности и риски при производстве товаров для частных торговых марок крупнейших российских розничных сетей
Методы исследования
1. Глубинные интервью с представителями розничных торговых сетей, которые развивают или собираются развивать собственные торговые марки. Были проведены интервью с такими известными владельцами собственных торговых марок, как «Седьмой континент», «Копейка», «Азбука вкуса», ГК «Виктория» (сети «Квартал», «Виктория», «Дешево»), SPAR, «О’Кей», «Находка», Grossmart (сети Billa и др.), целым рядом региональных сетевых ритейлеров.
2. Глубинные интервью с представителями компаний-производителей продукции для собственных торговых марок розничных операторов и компаний, принципиально не производящих такой продукции. Были проведены интервью с более, чем 50-ю известными поставщиками продуктов питания, среди которых можно назвать «Вимм-Билль-Данн», «Останкинский завод бараночных изделий», Farm Frites, «Рамкон», «Валуйский масложировой комбинат» (ТМ «Милора»), «Русскарт», «Императорский чай», «Абаско», «Prosto Petro Group», «Московская ореховая компания», кондитерские комбинаты «Коломенское» (ТМ «Шоколадница»), «Черемушки» и многие другие известные компании.
3. Качественное исследование потребителей частных торговых марок. Глубинные интервью с потребителями частных торговых марок. Выборка – 50 респондентов. Интервью проводились с целью:
- Выявить особенности восприятия потребителями собственных торговых марок сетей;
- Выявить особенности отношения потребителей к собственным торговым маркам сетей;
- Выявить особенности отношения к наиболее известным собственным маркам розничных сетей, степень удовлетворенности продукцией, представленной под данными марками.
4. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями частных торговых марок (репрезентативная выборка, г. Москва, 800 респондентов). Целями данной работы было:
- получить карты восприятия наиболее известных на московском рынке собственных торговых марок розничных сетей. Были составлены карты восприятия 8 наиболее известных частных марок;
- оценить количественные параметры восприятия и отношения потребителей к частным торговым маркам.
Для проведения количественного опроса потребителей частных торговых марок московский рынок был выбран как наиболее развитый рынок собственных торговых марок розничных сетей.
В остальных регионах России представленность продукции под частными марками имеет достаточно фрагментированный характер, что означает невозможность получения целостной картины восприятия частных торговых марок потребителями на федеральном уровне.
5. Анализ опубликованных в сети Интернет и средствах массовой информации сведений о собственных торговых марках российских розничных сетей.
Аннотация
- Хотите узнать, выгодно ли, на самом деле, производить товары для частных торговых марок розничных сетей?
- Хотите узнать, не заменит ли на полках магазинов розничная сеть Ваш собственный бренд производимой Вами же частной маркой спустя 2 года сотрудничества?
- Хотите узнать с какими проблемами столкнулись компании, которые начали производить товары для Частных марок еще 2-3 года назад?
- Хотите реально оценить риски при производстве частных марок?
Ответы на эти и многие другие крайне важные вопросы в исследовании Компании «Прорыв»
«Возможности и риски при производстве товаров для частных торговых марок крупнейших российских розничных сетей»
Данное исследование представляет собой глубокий и исчерпывающий анализ возможностей и рисков производства частных марок для производителей.
Исследование опирается как на анализ опыта развития частных марок крупнейшими российскими розничными сетями, так и на анализ опыта производства товаров для частных марок крупнейшими российскими производителями продуктов питания. Анализ опыта создания частных марок розничными сетями в сотрудничестве с производителями сопоставляется также с особенностями восприятия частных торговых марок потребителями.
В исследовании показываются как особенности восприятия потребителями частных марок в целом, так и особенности восприятия отдельных наиболее известных потребителям частных марок.
В итоге оказывается, что видение развития направления частных марок в России ритейлерами и производителями и, соответствующие этому видению грандиозные планы, абсолютно не соотносятся с восприятием частных марок потребителями.
В исследовании исчерпывающе рассмотрены следующие вопросы:
- Выгоды, которые дает развитие частных марок розничным сетям;
- Стратегии развития частных марок розничными сетями;
- Стратегии ценового позиционирования частных марок;
- Стратегии выбора розничными операторами товарных категорий для развития частных марок;
- Заблуждения производителей, связанные с производством товаров для частных торговых марок;
- Возможности при работе с частными марками для производителей;
- Риски при работе с частными марками для производителей;
- Восприятие продукции под частной торговой маркой потребителями;
- Товарные категории, в которых потребители доверяют частным маркам и товарные категории, в которых потребители не доверяют частным маркам;
- Знание и потребление наиболее известных частных марок в г. Москве;
- Оценка потребителями наиболее известных частных марок по таким показателям, как «надежность», «свежесть, «натуральность», «вкусовые качества», «экономия», «престижность»;
- Карты восприятия 8-ми наиболее известных частных марок потребителями.
ВВЕДЕНИЕ
ЧАСТЬ 1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТА ЧАСТНЫХ МАРОК В РОССИЙСКОЙ ПРОДУКТОВОЙ РОЗНИЦЕ
I. Частные торговые марки в мире
II. Частные торговые марки в Европе
III. Частные торговые марки в России
IV. Частные торговые марки в Украине
ЧАСТЬ 2. ПРАКТИКА СОЗДАНИЯ ЧАСТНЫХ МАРОК КРУПНЕЙШИМИ РОССИЙСКИМИ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ
I. Выгоды, которые дает розничным операторам создание и развитие частных марок
1. Развитие частных марок позволяет сети повышать прибыльность
2. Частные марки помогают формировать лояльность покупателей к бренду розничной сети
3. Повышение конкурентоспособности розничной сети
4. Развитие частных торговых марок позволяет розничным сетям быть более независимыми от поставщиков
5. Частные марки являются нематериальным активом розничного торгового оператора, который повышает капитализацию компании
II. Стратегии развития частных марок
1. Развитие частной марки под названием сети
2. Развитие отличной от названия сети частной марки
3. Развитие индивидуальных частных марок
4. Дифференцированный подход к развитию частных марок, когда каждому ценовому сегменту или направлению соответствует своя марка
III. Стратегии ценового позиционирования частных марок
1. Развитие частной марки в низшем ценовом сегменте
2. Развитие частной марки в среднеценовом сегменте
3. Развитие частных марок в нескольких ценовых сегментах параллельно
4. Попытки создавать частные марки в сегменте премиум
IV. Стратегии выбора товарных категорий для развития частных марок
1. Выбор товарных категорий с низкой лояльностью покупате-лей к брендам, то есть тех, в которых потребители обращают большее внимание на свойства товара, нежели на имиджевые характеристики бренда
2. Выбор товарных категорий длительного хранения
3. Выбор товарных категорий с большим рекламным бюджетом
4. Выбор товарных категорий, в которых меньше риски столкнуться с некачественным товаром
ЧАСТЬ 3. ВОЗМОЖНОСТИ И РИСКИ ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЧАСТНЫХ МАРОК
I. Заблуждения производителей, связанные с производством продукции для частных марок
1. Частная марка позволяет продвигать бренд производителя и вытеснять конкурентов с полок магазинов
2. Розничная сеть гарантирует продвижение частной марки
3. Частная марка помогает снизить расходы, связанные с «входом» в сеть
II. Возможности производства продукции для частных марок для производителей
1. Возможность более полной загрузки производственных мощностей
2. Стабильность и прогнозируемость объема сбыта при производстве частных марок
3. Производство продукции для частных марок позволяет «провести» собственные бренды производителей в розничные сети или расширить представленность там собственных брендов
4. Снижение расходов, связанных с входом в розничные сети
5. Улучшение условий сотрудничества с розничной сетью
6. Снижение расходов на маркетинг, рекламу, продвижение товаров и брендов производителя
7. Производство частных марок является средством вытеснения с полок магазинов конкурентов
III. Риски производства продукции для частных марок для производите-лей
1. Возникновение сильной зависимости от поставок в розничную сеть
2. Ожидаемые розничной сетью скидки, могут значительно перекрыть маркетинговый бюджет, который тратит производитель на продвижение собственных брендов
3. Рано или поздно розничная сеть будет стремиться заменить собственный бренд производителя частной маркой
4. Конкуренция между частной маркой и брендами производителя
5. Неумение розничных сетей работать с собственной маркой
6.Увеличение объема требований сетей, которые приводят к увеличению производственных затрат
ЧАСТЬ 4. ВОСПРИЯТИЕ ЧАСТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК ПОКУПАТЕЛЯМИ
I. Восприятие потребителями продукции частной торговой марки
1. Частная марка – продукция небольшого (подсобного, фермерского) хозяйства
2. Частная марка – продукция небольшого цеха, организованного где-то при магазине или в самом магазине
3. Частная марка – товар, который производится известными фирмами для розничной сети
4. Частная марка – продукт, который производится для сети и продается только в этой розничной сети
II. Ассоциации с частной торговой маркой
1. «Эта продукция позволяет экономить»
2. «Для людей без претензий»
3. Нестабильное качество – «ждешь какого-то подвоха»
4. «Недорогие, но по качеству не хуже некоторых именитых продуктов»
III. Восприятие частных марок в премиум сегменте
1. Нет, так как частная марка – не престижный товар
2. Нет, так как нет уверенности в качестве продукта, произведенного малоизвестной компанией
3. Нет, так как розничная сеть не является специалистом в производстве товаров и поэтому не может производить высококачественные товары, для этого необходима специализация
ЧАСТЬ 5. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ ЧАСТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
I. Представление потребителей о частных марках розничных сетей
II. Товарные категории, в которых потребители доверяют частным мар-кам
III. Знание и потребление наиболее известных частных марок розничных сетей
IV. Оценка потребителями ключевых потребительских характеристик в наиболее известных частных марках
1. Надежность
2. Свежесть
3. Натуральность
4. Вкусовые качества
5. Экономия
6. Престижность
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫХ ЧАСТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
1. «Наш продукт»
2. «Перекресток»
3. «Рамстор»
4. «Пятерочка»
5. «Патэрсон»
6. «Квартал»
7. Aro
8. «Ромашкино»
Диаграмма 1. Разница в цене между частными марками и брендами производителей по разным товарным группам
Диаграмма 2. Представление потребителей о частных марках (наиболее часто называемые определения)
Диаграмма 3. Товарные категории, в которых потребители доверяют частным торговым маркам
Диаграмма 4. Товарные категории, в которых потребители не доверяют частным торговым маркам
Диаграмма 5. Знание и потребление наиболее известных частных марок потребителями в г. Москве
Диаграмма 6. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «надежность»
Диаграмма 7. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «свежесть»
Диаграмма 8. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «натуральность»
Диаграмма 9. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «вкусовые качества»
Диаграмма 10. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «экономия»
Диаграмма 11. Оценка потребителями наиболее известных частных марок по критерию «престижность»
Диаграмма 12. Оценка потребителями частной марки «Наш продукт» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 13. Оценка потребителями частной марки «Перекресток» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 14. Оценка потребителями частной марки «Рамстор» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 15. Оценка потребителями частной марки «Пятерочка» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 16. Оценка потребителями частной марки «Патэрсон» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 17. Оценка потребителями частной марки «Квартал» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 18. Оценка потребителями частной марки Aro по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Диаграмма 19. Оценка потребителями частной марки «Ромашкино» по ключевым потребительским свойствам (по 5-ти балльной шкале)
Таблица 1. Доли и темпы роста продаж частных марок по категориям товаров, в денежном выражении
Таблица 2. Связь между уровнем концентрации розничной торговли и долей частных марок в розничных продажах
Таблица 3. Возможности и риски для производителя при производстве продукции для частных марок розничных сетей
